Du stehst im Supermarkt, umgeben von Bio-Siegeln, Klimaversprechen, Rabattaktionen und widersprüchlichen Labels. Du willst „eigentlich“ nachhaltig einkaufen – regional, fair, gesund, klimafreundlich. Doch nach zehn Minuten fühlt sich dein Kopf an wie ein überlasteter Browser mit zu vielen offenen Tabs. Am Ende landet doch das Gewohnte im Wagen. Nicht aus Gleichgültigkeit, sondern aus Erschöpfung.

Dieses Gefühl teilen viele Menschen: Der Wille ist da, aber Entscheidungen werden im Alltag unter Zeitdruck getroffen – und genau dann dominieren Routinen statt Werte. Forschung aus der Verhaltenswissenschaft beschreibt diese Kluft zwischen Einstellung und Verhalten nicht primär als Motivationsproblem, sondern als Folge von Kontext, kognitiver Belastung und „Entscheidungsarchitektur“ (wie Optionen präsentiert werden).¹

Überforderung im Supermarkt: Wenn Nachhaltigkeit zu komplex wird

Der Lebensmitteleinkauf ist längst kein einfacher Alltagsakt mehr. Verbraucher:innen sollen gleichzeitig Preis, Gesundheit, Umwelt- und Sozialaspekte berücksichtigen – und treffen diese Abwägungen oft unter knappen Zeit- und Aufmerksamkeitsressourcen.¹

Dazu kommt ein stark fragmentierter Label-Markt: In der EU existieren laut Europäischer Kommission rund 230 Nachhaltigkeitslabels (zusätzlich zu vielen weiteren „grünen“ Kennzeichnungen), mit sehr unterschiedlichen Standards und Prüfmechanismen.² Das schafft Verwirrung und erschwert Vertrauen.

Diese Komplexität trifft auf eine Umgebung, die auf schnelle Entscheidungen optimiert ist: Im Handel werden Kaufentscheidungen häufig in sehr kurzer Zeit direkt am Regal getroffen.³ Nachhaltigkeit hingegen erfordert Kontext, Zeit und Vergleich. Das Ergebnis ist ein struktureller Widerspruch: Ein langsames, informationsintensives Ideal in einem schnellen, reizintensiven Setting.

Psychologisch entsteht so kognitive Überlastung: Unter hoher Informations- und Entscheidungsbelastung greifen Menschen eher auf Gewohnheiten und Heuristiken zurück, statt auf reflektierte Werteentscheidungen.⁴

Informationsdichte statt Informationsmangel

Oft wird angenommen, nachhaltiger Konsum scheitere an zu wenig Information. Ein zentraler Befund aus der Informationsüberlastungs-Forschung ist jedoch: Zu viel (und teils widersprüchliche) Information kann Entscheidungen verschlechtern, Stress erhöhen und zu Vermeidung oder „Abschalten“ führen.⁴,⁵

Ein Beispiel: Fleischalternativen. Der Markt ist in vielen europäischen Ländern in den letzten Jahren stark gewachsen; gleichzeitig kursieren parallel Debatten über Verarbeitung, Zusatzstoffe, Klimaeffekte und Gesundheitsaspekte.⁶ Für Verbraucher:innen ohne fachlichen Hintergrund wird das Einordnen schwierig – besonders, wenn Medien verkürzt, zugespitzt oder widersprüchlich berichten.

Wichtig ist dabei die begriffliche Präzision: Die WHO nutzt „Infodemie“ vor allem im Kontext von Krankheitsausbrüchen und beschreibt damit „zu viele Informationen (auch falsche/missleitende)“, die Orientierung und gesundes Handeln erschweren.⁷ Als Analogie passt der Mechanismus (Überfülle → Verwirrung → schlechtere Entscheidungen) zwar, aber der WHO-Begriff ist streng genommen nicht für Alltagskonsum allgemein definiert.⁷

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Entscheidungsstress als unsichtbarer Faktor

Entscheidungsstress bzw. „Decision Fatigue“ ist ein gut beschriebenes Phänomen: Wiederholtes Entscheiden kann subjektiv ermüden und die Qualität nachfolgender Entscheidungen beeinträchtigen, insbesondere wenn Selbstkontrolle und Abwägung erforderlich sind.⁸,⁹

Im Lebensmitteleinkauf entstehen nicht nur „welche Marke?“, sondern oft Wertekonflikte („Tierwohl vs. Preis“, „Regionalität vs. Bio“, „Plastikfrei vs. Haltbarkeit“). Forschung zu emotional schwierigen Trade-offs zeigt: Wenn Entscheidungen als wertegeladen erlebt werden, steigen negative Emotionen und die Tendenz, mit vereinfachenden Strategien zu „coping“ (z. B. ausweichen, vertagen, Routine wählen).¹⁰,¹¹

Und Multi-Labeling kann den Druck erhöhen: Experimente zeigen, dass widersprüchliche Labels (z. B. gleichzeitig positive und negative Signale) Verwirrung auslösen und sogar moralische Zufriedenheit senken können.¹² Nachhaltigkeit wird dadurch emotional anstrengend – nicht automatisch belohnend.

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Der urbane Alltag als Verstärker

In Städten kommen typische Verstärker zusammen: Zeitknappheit, hohe Reizdichte, viele Optionen – und Einkaufswege, die oft mit anderen Erledigungen kombiniert werden. Für Einkaufs- und Mobilitätsverhalten ist „Multi-Purpose Shopping“ (Einkauf als Teil einer Kette mehrerer Zwecke/Stops) seit Langem empirisch beschrieben.¹³

Gleichzeitig sind Städte Hotspots nachhaltiger Angebote: Bio-Märkte, Unverpackt-Läden, Lieferdienste, Wochenmärkte. Was als Vielfalt gedacht ist, kann im Alltag zusätzliche Koordination und Entscheidungslast erzeugen – besonders, wenn Informationen nicht vergleichbar sind.¹,⁴

Hinzu kommt soziale Vergleichsdynamik in digitalen Räumen: Forschung zu Social-Media-Nutzung zeigt, dass aufwärtsgerichtete soziale Vergleiche (andere wirken „konsequenter“, „perfekter“) mit Wohlbefinden und Selbstbewertung zusammenhängen.¹⁴ Übertragen auf Konsum kann das das Gefühl verstärken, „nicht konsequent genug“ zu sein – und damit die emotionale Last erhöhen.¹⁵

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Warum guter Wille allein nicht reicht

Der vielleicht wichtigste Punkt: Die verbreitete Annahme „Wenn man wirklich will, schafft man das“ greift zu kurz. Politik und Forschung betonen zunehmend, dass nachhaltige Entscheidungen nicht nur Appelle brauchen, sondern Rahmenbedingungen, die nachhaltiges Handeln leicht, vertrauenswürdig und vergleichbar machen (z. B. verlässliche Standards, weniger Greenwashing, klare Kennzeichnung).²,¹

Parallel wird in der Literatur diskutiert, wie Verantwortung für Nachhaltigkeit auf Konsument:innen verlagert wird („consumer responsibilization“). Diese Responsibilisierung kann Widerstand, Erschöpfung oder Schuldgefühle fördern – gerade wenn Menschen das Gefühl haben, strukturelle Probleme durch individuelle Mikroentscheidungen lösen zu sollen.¹⁶

Das Resultat ist oft kein Widerstand, sondern Überlastung. Kein Desinteresse, sondern mentaler Aufwand.

Fazit

Nachhaltig einkaufen zu wollen und es trotzdem nicht konsequent umzusetzen, ist kein persönliches Versagen. Es ist eine plausible Folge eines Systems, das hohe moralische Ansprüche mit hoher Komplexität verbindet: viele Labels, schwer vergleichbare Informationen, Zeitdruck, emotionale Trade-offs. Informationsüberlastung, Decision Fatigue und Verwirrung durch widersprüchliche Signale sind wissenschaftlich gut belegte Mechanismen.⁴,⁸,¹²

Wer das erkennt, kann den inneren Druck reduzieren. Nachhaltiger Konsum beginnt nicht mit Schuldgefühlen, sondern mit Verständnis – für sich selbst und für die Strukturen, in denen wir handeln 🌍✨.

Literatur

1. OECD. Sustainable consumption [Internet]. Paris: Organisation for Economic Co-operation and Development; o.J. [zitiert 2026 Jan 19].
2. European Commission. Green claims [Internet]. Brussels: European Commission; o.J. [zitiert 2026 Jan 19].
3. Asian Trader. Shoppers spend just seconds in front of shelves making purchasing decisions, study reveals[Internet]. 2024 Oct 5 [zitiert 2026 Jan 19].
4. Arnold M, et al. Dealing with information overload: a comprehensive review. Front Psychol. 2023;14:—.
5. Peng M, et al. How does information overload affect consumers’ online decision processes? Front Neurosci. 2021;15:—.
6. European Academies’ Science Advisory Council (EASAC). Meat alternatives [Internet]. 2025 [zitiert 2026 Jan 19].
7. World Health Organization. Infodemic [Internet]. Geneva: WHO; o.J. [zitiert 2026 Jan 19].
8. Pignatiello GA, Martin RJ, Hickman RL Jr. Decision fatigue: a conceptual analysis. J Health Psychol. 2018;25(1):123-35.
9. Polman E, Vohs KD. Decision fatigue, choosing for others, and self-construal. Soc Psychol Personal Sci. 2016;7(3):284-92.
10. Luce MF, Bettman JR, Payne JW. Emotional trade-off difficulty and choice. J Mark. 1999;63(2):—. doi:10.1177/002224379903600201
11. Luce MF. Emotional decisions: tradeoff difficulty and coping in consumer choice. Monogr J Consum Res. 2001;27(4):—.
12. Dorisse A, Charry K, Parguel B. When multi-labelling backfires: the influence of sustainability front-of-package labels valence and orientation. Appetite. 2025;—:108055.
13. Popkowski Leszczyc PTLP, Timmermans HJP. The effect of multi-purpose shopping on pricing and location strategy for grocery stores. J Econom Psychol. 2004;25(2):—.
14. Irmer A, et al. Associations between youth’s daily social media use and well-being: the role of upward social comparisons. Nat Hum Behav. 2023;—:—.
15. Nielsen RS, et al. Eco-guilt and eco-shame in everyday life. Front Sustain. 2024;—:—.
16. Döbbe F, et al. “Do something simple for the climate”: how collective characteristics shape consumers’ resistance to being responsibilized for climate-friendly food choices. J Bus Ethics. 2024;—:—.